s[edition], arte para la Larga Cola

Damien Hirst, For Heaven’s Sake

Por Pau Waelder

 

El pasado 17 de noviembre, s[edition] (léase “Sedition”, en español sedición o insurrección) abrió sus puertas en Internet. El lanzamiento de esta plataforma para la venta de ediciones digitales de obras de arte, creada por personas vinculadas a las galerías Haunch of Venison y Saatchi supone un paso lógico y necesario del mercado del arte hacia la web 2.0 y las posibilidades de negocio que abre la cada vez más extendida adquisición de contenidos exclusivamente para soportes digitales, combinada con el hecho de que cada vez más usuarios no tienen reparos en pagar por productos que no poseen físicamente, sino que acceden a ellos a través de la famosa Nube, es decir el conjunto de servidores de las empresas que les suministran dichos productos. Todo el que tenga un interés en el mundo del arte y sea usuario de Internet, particularmente de servicios como Spotify o similares, habrá visto en los últimos años que este modelo de negocio bien podría aplicarse al mundo del arte, y de hecho Sedition no es la primera iniciativa en este aspecto, aunque puede ser la más exitosa.

Desde que se popularizó el uso de Internet en los años noventa, se han sucedido los intentos de vender arte a través de la Red, y hoy en día son numerosos los portales dedicados a vender arte de todo tipo (ya sean pinturas, esculturas y dibujos originales o reproducciones de obras famosas). El conocido portal de Charles Saatchi, Saatchi Online, que inicialmente se limitaba a mostrar los portafolios de miles de artistas, se convirtió hace un año en un portal de venta, siguiendo la dinámica propia de cualquier otro sitio de comercio electrónico. En el ámbito del arte digital, cabe señalar iniciativas como la del galerista Steve Sacks (entrevistado en un post anterior de este blog) y el artista Mark Napier, quienes vendieron la pieza The Waiting Room (2002) a una serie de coleccionistas, los cuales podían acceder a la obra (alojada en un servidor propiedad del artista) a través de Internet; estrategias como las empleadas por el artista Carlo Zanni (que enumero en un post reciente) y la práctica cada vez más extendida de vender obras como aplicaciones para iPad/iPhone. Estas y otras experiencias señalan el camino hacia una cada vez mayor integración de los usos de la cultura digital en el mercado del arte, si bien los pasos que da este último siempre parecen algo tardíos y demasiado ligados a unas prácticas y unos conceptos tradicionales. En este sentido, la feria de arte online VIP Art Fair fue lanzada a principios de este año en un intento por aprovechar el nicho de negocio que puede suponer vender directamente en la Red, si bien aplicando el ya gastado modelo tradicional de feria, con las galerías repartidas en stands y las obras reducidas a fotografías y algunos vídeos.

Coleccionar arte digital(izado)

Sedition combina las funciones de una tienda online con las de una red social. Partiendo de una estética limpia y elegante, muy propia de una galería de alto nivel, la plataforma solicita al usuario o usuaria que cree un perfil en la red social, con su nombre real, foto y el clásico espacio en el que escribir cuatro frases acerca de sí mismo/a. El resto del perfil se completa automáticamente con las acciones que realice en esta plataforma, y que son básicamente tres: comprar arte, indicar que desea adquirir alguna pieza (que pasa a su wish list), seguir a uno o más artistas. Todas estas acciones son visibles para la comunidad que forman los usuarios, con los que es posible intercambiar mensajes. De esta manera, la red social de Sedition se limita a una comunicación horizontal entre usuarios y una comunicación unidireccional desde los artistas hacia los usuarios (en forma de información que el usuario/a recibe periódicamente de los artistas a los que sigue). Una función más se añadirá en el futuro: la posibilidad de vender una pieza adquirida en Sedition a otro/a coleccionista de esta misma plataforma, una vez que se agoten las ediciones que están actualmente a la venta.

 

Pero tal vez es hora de comentar qué se vende en Sedition. La plataforma ofrece ediciones digitales de obras de artistas de primera fila y fama internacional (los llamados blue chip) tales como Damien Hirst, Tracey Emin o Bill Viola, y otros que han adquirido un gran reconocimiento en terrenos cercanos al arte contemporáneo dominante, como el artista urbano Shepard Fairey o el cineasta Wim Wenders. A diferencia de otros portales de venta de arte, cabe señalar que Sedition no vende obras en formato físico, sino ediciones digitales, es decir arte en formato digital o más bien digitalizado, puesto que en muchas ocasiones se trata de simples fotos animadas de una instalación (neones de Tracey Emin o Tim Noble y Sue Webster), una vista en 360 grados de una escultura (Damien Hirst), o reproducciones de fotos originales y fragmentos de vídeos (Bill Viola). Estas “obras menores” se venden, por supuesto, a precios muy asequibles: entre 8 y 200$ (menos de lo que se paga por un dibujo de un artista joven y desconocido) por un ejemplar de una edición de 5.000 a 10.000 copias. Tan sólo la pieza de Damien Hirst supera (obviamente) este rango, con una edición digital de su escultura For Heaven’s Sake, a la venta por 800$ en una edición de 2.000 copias.

El concepto de edición es algo habitual y asimilado por el mercado del arte, primero con la escultura en bronce, grabados y litografías, y posteriormente con las fotografías y vídeos. Estas técnicas de producción permiten la creación de un número determinado de copias a partir de un original, en principio todas con la misma calidad, que se venden a los coleccionistas bajo el estricto compromiso de no crear más copias de las establecidas en la serie. También algunos artistas crean ediciones de una instalación o una pieza escultórica elaborada con materiales industriales, que puede ser producida en serie. Cada pieza de una serie tiene un precio menor del que tendría una obra única, y habitualmente los galeristas aplican un aumento de precio a medida que se agotan los ejemplares de una serie, para incitar a los coleccionistas a comprar lo antes posible (algo que Sedition parece no aplicar de momento). Esta práctica es posible con técnicas que permiten tener un control del original o matriz (en el caso del vídeo esto empieza a ser un problema), pero cuando tratamos con copias digitales, no existe absolutamente ninguna diferencia entre copias, y es posible generar todas las copias que se quiera de un archivo sin pérdida de calidad y sin esfuerzo. ¿Cómo pueden venderse, entonces, copias digitales de obras de arte con el valor de exclusividad que requiere el mercado?

 

Sedition apunta aquí a una solución que lleva aplicando el galerista Steve Sacks hace años: cada comprador/a obtiene un certificado de autenticidad (digital, también) que le identifica como propietario/a de la obra. Al mismo tiempo, la obra (en el caso de fotografías o ilustraciones) contiene una marca de agua que la identifica y asocia con el coleccionista, lo cual también permite descubrir si este ha hecho un uso indebido (venta o distribución gratuita) de su copia. Las fotografías pueden descargarse, pero los vídeos no. Aquí radica otra de las estrategias de la plataforma, ligada a la práctica de adquirir productos alojados en la Nube: las obras que se adquieren pasan a un espacio denominado the Vault, un término que se puede traducir como bodega o cámara acorazada, con las implicaciones de conservación de bienes preciosos y de máxima seguridad que contienen ambas palabras. Cada coleccionista cuenta con su Vault, al que accede para ver las piezas adquiridas. Estas están disponibles en diversos formatos, para ser vistas en un iPhone, iPad o televisor HD con conexión a Internet. Una aplicación específica para cada dispositivo permite visualizar las obras, con lo cual es posible colgar una pantalla plana en la pared del salón y emplearla como lienzo digital o llevar la colección en el bolsillo y mostrarla a los amigos.

En cualquier caso, como se suele decir de Las Vegas, lo que se compra en Sedition queda en Sedition, de manera que la plataforma tiene un control que, si no es total (la experiencia nos demuestra que es imposible controlar totalmente los archivos digitales), es aceptable y a nivel de muchos usuarios será absoluta. En resumen, la plataforma aplica los atractivos de la compra de productos en Internet (precio más reducido, obtención inmediata del producto, participación en una comunidad de usuarios, copias de seguridad del producto, disponibilidad en diferentes dispositivos…) al rígido y elitista mercado del arte, con unos resultados que aún están por ver. Ciertamente, artistas como Damien Hirst y galerías como Haunch of Venison no tratan con un público que se vea especialmente afectado por la crisis económica (el famoso 1%), pero este puede ser un modelo viable para un amplio sector del mundo del arte.

Arte para la Larga Cola

Gráfico que muestra la “Larga Cola” (en amarillo). Fuente: Wikipedia

En 2004, Chris Anderson publicaba en la revista WIRED un artículo titulado The Long Tail (la Larga Cola), en el que aplica una distribución estadística conocida como cola de Pareto a nuevos modelos de negocio en Internet como el de Amazon: en lugar de centrar el negocio en unos pocos productos que se venden en grandes cantidades, ahora es posible explorar otros nichos de mercado, ofreciendo una gran cantidad de productos que tienen un público minoritario y obtener los beneficios derivados de explotar esa “larga cola” de ventas menores que en suma suponen unos ingresos considerables. En el caso del mercado del arte, habitualmente los beneficios se centran en las ventas de obras de muy alto valor realizadas por los pocos artistas de renombre mundial a grandes coleccionistas o instituciones. Un buen ejemplo de esto son las ventas millonarias que se anuncian (o anunciaban) periódicamente en las subastas de Sotheby’s o Christie’s. A estas ventas, situadas en la cresta de la distribución, le seguían las ventas de otros artistas con carreras establecidas a nivel internacional, y los demás artistas según un modelo que se basa principalmente en la escasez para dar valor a sus productos. La “larga cola” de pequeños compradores era habitualmente ignorada por las galerías y en todo caso quedaba relegada a la venta de ediciones de artistas jóvenes, reproducciones y merchandising.

Con Sedition se plantea un salto desde el punto más alto de la gráfica hasta la Larga Cola: ahora cualquiera puede comprar un Damien Hirst por 12$. De hecho, una de las piezas de Hirst que vende esta plataforma podría simbolizar esta idea: For Heaven’s Sake es una versión de For the Love of God, la famosa calavera forrada de diamantes con la que el artista británico causó sensación en el mundo del arte y apuntó claramente hacia la concepción de la obra de arte como algo precioso y exclusivo pero perecedero como todo en este mundo. En este caso se trata de una calavera de un niño, una escultura más reducida que parece señalar a esos pequeños coleccionistas con menos dinero que comprarán obras por unos pocos dólares, conformándose con una reproducción digital (muy 2.0) de la obra que nunca podrán poseer. Esa Larga Cola es ahora el objetivo de un mercado que siempre fue elitista y ahora aprecia las ventajas de dirigirse a las grandes masas y ofrecerles un pálido reflejo de lo que habitualmente llena las salas de las galerías y museos.

El nombre escogido por esta plataforma sugiere una afinidad con esa cultura rebelde e inconformista que se asoció a Internet desde sus comienzos, por más que ahora sea una red bastante domesticada. ¿Acaso quiere presentarse como una insurrección al elitismo del mercado del arte, una democratización del arte contemporáneo que ahora puede ser adquirido por cualquiera (que disponga de un ordenador, iPhone, iPad, o televisor HD)? En este punto cabe separar el modelo de negocio de la oferta concreta de Sedition: sin duda, adquirir arte en soportes digitales es una opción cada vez más popular y válida, un desarrollo que ya ha llegado a otros sectores y puede integrarse perfectamente en las artes visuales. Pero este arte no tiene por qué ser una fotografía animada de una instalación de Tracey Emin, algo bastante absurdo al compararlo con la pieza original, sino que puede ser arte creado para el mundo digital, piezas interactivas y comunitarias como The Waiting Room o cualquiera de las miles de obras que están creando hoy en día los artistas que trabajan con los medios digitales como herramienta y concepto. El mercado del arte ha dado un primer paso para entrar en los modos de consumo de la era digital, ahora debe aceptar y comprender el arte que ha surgido del encuentro entre la creatividad de los artistas, las herramientas digitales y la cultura que se ha generado en torno a su uso.

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